Le Cambridge Dictionary définit l’image de marque comme « l’acte de donner à une entreprise un design ou un symbole particulier afin de faire la publicité de ses produits et services ». Il n’y a pas si longtemps, c’était une description assez précise de l’image de marque – du moins, du consensus général à l’époque.
Le branding était (et est toujours) mal compris en étant réduit à sa composante esthétique : l’identité visuelle. Pour beaucoup, spécialistes ou non, le branding n’est encore qu’une question d’identité visuelle – nom, logo, design, packaging, etc. Plus encore, alors que le concept de branding et sa compréhension ont énormément évolué au fil des ans, la même vieille vision de l’image de marque est prêchée, même par des spécialistes du marketing de haut niveau.
Mr digital vous propose de découvrir notre guide pratique de la stratégie marketing
« Les marques sont essentiellement des modèles de familiarité, de sens, d’affection et de réconfort qui existent dans l’esprit des gens. »— Tom Goodwin
L’image de marque est importante car non seulement c’est elle qui fait une impression mémorable sur les consommateurs, mais elle permet à vos clients de savoir à quoi s’attendre de votre entreprise. C’est une façon de vous distinguer de la concurrence et de clarifier ce que vous offrez qui fait de vous le meilleur choix. Votre marque est conçue pour être une véritable représentation de qui vous êtes en tant qu’entreprise et de la façon dont vous souhaitez être perçu.
De nombreux domaines sont utilisés pour développer une marque, notamment la publicité, le service client, la responsabilité sociale, la réputation et les visuels. Tous ces éléments (et bien d’autres) fonctionnent ensemble pour créer un profil unique et (espérons-le) accrocheur.
Qu’est-ce que l’image de marque ?
Si l’explication de la marque était simple, il n’y aurait pas autant d’ambiguïté et de dissonance concernant le concept. Pourtant, pour la plupart, une bonne compréhension de l’image de marque nécessite une bonne compréhension des bases des affaires, du marketing et même des relations (humaines). L’image de marque est un concept si vaste qu’une définition correcte qui englobe vraiment tout ce qu’elle représente n’apporterait pas trop de clarté au sujet à elle seule. Mais, afin de réduire la propagation d’informations obsolètes, incorrectes et incomplètes sur la marque, nous proposons une définition plus complète :
Le branding est le processus perpétuel d’identification, de création et de gestion des actifs et des actions cumulatifs qui façonnent la perception d’une marque dans l’esprit des parties prenantes.
Si vous comparez cette définition à la définition officielle de Cambridge, vous pouvez clairement voir que cette dernière (Cambridge) offre plus d’informations au niveau de la surface, donnant une fausse impression de compréhension au lecteur. C’est peut-être l’une des raisons pour lesquelles la plupart des gens pensent que cette définition est correcte et la choisissent comme base de leur construction de connaissances sur le sujet. En vérité, baser votre apprentissage sur le branding sur une définition qui le réduit à un seul élément (l’identité visuelle) rend tous les autres concepts liés au branding insuffisants lorsque vous essayez de relier les points.
Notre définition de la marque, même si elle semble plus ambiguë que l’autre, donne beaucoup plus de sens au concept lorsqu’on approfondit sa signification. Voici une ventilation approximative :
1. Processus perpétuel
Le branding est un processus perpétuel car il ne s’arrête jamais. Les gens, les marchés et les entreprises changent constamment et la marque doit évoluer pour suivre le rythme.
2. Identifier, créer, gérer
Il existe un processus structuré de branding, un processus dans lequel vous devez d’abord identifier qui/ce que vous voulez être pour vos parties prenantes, créer votre stratégie de marque pour vous positionner en conséquence, puis gérer en permanence tout ce qui influence votre positionnement.
3. Actifs et actions cumulés
Votre positionnement doit être traduit en actifs (par exemple, identité visuelle, contenu, produits, publicités) et actions (par exemple, services, support client, relations humaines, expériences) qui le projettent dans l’esprit de vos parties prenantes, construisant lentement cette perception.
4. Perception d’une marque
Aussi connu sous le nom de réputation. C’est l’association qu’un individu (client ou non) a dans son esprit concernant votre marque. Cette perception est le résultat du processus de branding (ou de son absence).
5. Parties prenantes
Les clients ne sont pas les seuls à construire une perception de votre marque dans leur esprit. Les parties prenantes comprennent les clients potentiels, les clients existants, les employés, les actionnaires et les partenaires commerciaux. Chacun construit sa propre perception et interagit avec la marque en conséquence.
Pourquoi la stratégie de marque est-elle importante ?
La stratégie de marque est absolument essentielle pour une entreprise en raison de l’impact global qu’elle a sur votre entreprise. L’image de marque peut changer la façon dont les gens perçoivent votre marque, elle peut générer de nouvelles affaires et augmenter la valeur de la marque, mais elle peut aussi faire le contraire si elle est mal faite ou pas du tout.
« Une bonne définition de la stratégie de marque est l’intention réfléchie du rôle positif qu’une entreprise veut jouer dans la vie des personnes qu’elle sert et des communautés qui l’entourent. » — Neil Parker
Mettons les choses au clair : la réputation se construit, que l’entreprise fasse quelque chose ou non. Le résultat peut être une bonne ou une mauvaise réputation. Comprendre et utiliser l’image de marque signifie seulement que vous prenez les rênes et essayez de contrôler à quoi ressemble cette réputation. C’est pourquoi il est recommandé d’envisager l’image de marque dès le début de votre entreprise.
Contrairement à la croyance populaire, le branding n’est pas une « tactique marketing coûteuse que seules les grandes marques utilisent ». Au contraire, l’image de marque a beaucoup à voir avec le bon sens et est fortement influencée par le marché dans lequel vous vous trouvez et le niveau auquel vous voulez jouer. L’image de marque implique un mélange cohérent de différentes compétences et activités, de sorte que son coût peut varier énormément d’un cas à l’autre. Des consultants de haut niveau et une mise en œuvre sans faille coûteront bien sûr plus cher que tout ce qui se trouve en dessous. De même, l’image de marque d’une entreprise internationale multiproduits sera beaucoup plus difficile et gourmande en ressources qu’une entreprise locale, par exemple. Il n’y a pas d’approche unique.
La marque augmente la valeur commerciale
L’image de marque est importante lorsqu’il s’agit de générer des affaires futures, et une marque solidement établie peut augmenter la valeur d’une entreprise en lui donnant plus de poids dans le secteur. Cela en fait une opportunité d’investissement plus attrayante en raison de sa place bien établie sur le marché.
Le résultat du processus de branding est la marque, qui intègre la réputation et la valeur qui l’accompagne. Une solide réputation signifie une marque forte qui, à son tour, se traduit par de la valeur. Cette valeur peut signifier influence, prime de prix ou partage d’esprit. La marque est un actif commercial qui a également une valeur monétaire en soi et doit avoir sa place dans le bilan d’une entreprise car elle augmente la valeur globale de l’entreprise. Bien qu’il s’agisse d’un sujet controversé et d’une tâche difficile pour de nombreuses entreprises, donner un poids financier à la marque est aussi important que l’image de marque elle-même – c’est ce qu’on appelle la « valorisation de la marque ».
La marque génère de nouveaux clients
Une bonne marque n’aura aucun mal à générer des affaires de parrainage. Une image de marque forte signifie généralement qu’il y a une impression positive de l’entreprise parmi les consommateurs, et ils sont susceptibles de faire affaire avec vous en raison de la familiarité et de la fiabilité supposée d’utiliser un nom auquel ils peuvent faire confiance. Une fois qu’une marque est bien établie, le bouche à oreille sera la technique publicitaire la meilleure et la plus efficace de l’entreprise.
Tout comme la réputation d’une personne, la réputation d’une marque la précède. Une fois qu’une certaine perception de la marque est établie sur le marché, une chaîne de propagation incontrôlable commence. Le bouche à oreille transmettra la perception et renforcera ou ternira davantage la réputation de cette marque. Si la réputation est positive, de nouveaux clients potentiels peuvent entrer en contact avec la marque, ayant une association déjà positive dans leur esprit qui les rend plus susceptibles d’effectuer un achat auprès de cette marque que de la concurrence.
Améliore la fierté et la satisfaction des employés
Lorsqu’un employé travaille pour une entreprise fortement marquée et soutient vraiment la marque, il sera plus satisfait de son travail et sera plus fier du travail qu’il accomplit. Travailler pour une marque réputée et appréciée du public rend le travail pour cette entreprise plus agréable et épanouissant.
Comme nous l’avons mentionné précédemment, les parties prenantes d’une marque ne sont pas seulement des clients, mais aussi des employés. Nous devons être conscients du fait que l’interaction humaine est la base du commerce et que les employés sont la première ligne de communication de toute marque – les premiers ambassadeurs. Les employés qui entretiennent une bonne association avec la marque perpétueront cette perception plus loin auprès des clients et des partenaires avec lesquels ils interagissent. Cela peut également se traduire par un meilleur leadership, une plus grande implication et de meilleurs produits et services.
Crée la confiance au sein du marché
La réputation d’une marque se résume en fin de compte au degré de confiance que les clients peuvent lui accorder. Plus vous faites confiance à une marque, meilleure est votre perception de celle-ci, plus sa réputation est forte et, par conséquent, la marque elle-même.
Le branding recherche la bonne manière de gagner et de maintenir un certain niveau de confiance entre l’entreprise et ses parties prenantes. Cela se fait en établissant une promesse réaliste et réalisable qui positionne la marque d’une certaine manière sur le marché, puis en tenant cette promesse. Assez simplement, si la promesse est tenue, la confiance s’installe dans l’esprit des parties prenantes. Dans les marchés très encombrés, la confiance est particulièrement importante car elle peut faire la différence entre l’intention (envisager d’acheter) et l’action (faire l’achat).
La marque en pratique
Le sujet de l’image de marque n’est certainement pas un document d’une page. C’est un sujet en constante évolution qui couvre de nombreux domaines d’expertise : gestion d’entreprise, marketing, publicité, design, psychologie et autres. L’image de marque a également différentes couches, chacune avec sa propre signification et sa propre structure. Ce n’est pas la même chose que le marketing, mais il existe de nombreux points communs entre les deux, c’est pourquoi nous ne pouvons pas reconnaître ou nier que l’image de marque et le marketing sont en quelque sorte subordonnés l’un à l’autre. Ils sont interdépendants et leur objectif principal est de servir l’entreprise.
Plus vous comprenez la nature complexe du branding, plus il vous sera facile d’approfondir le sujet et ses thèmes sous-jacents.
