Avis clients : Comment les utiliser pour votre webmarketing

Avis clients : Comment les utiliser pour votre webmarketing

Les visiteurs comptent beaucoup sur les avis clients. Voici comment mettre en valeur vos avis clients, même si vous n’en avez  pas beaucoup

Les avis clients en ligne a été inauguré par Amazon. La société a perfectionné l’art, mettant en œuvre un système standard de notation à cinq étoiles qui permet aux clients de publier des photos et des vidéos de produits, et même de rendre des avis consultables pour ceux qui ont une question ou une préoccupation spécifique. Mais ils se sont également ouverts aux abus, engendrant de fausses critiques et manipulant les notes.

Les clients comptent toujours sur ces systèmes pour guider leurs décisions d’achat. Les marques éthiques ne doivent pas directement guider ou censurer les commentaires des clients, mais elles peuvent aider à créer des systèmes de révision fiables et fiables qui peuvent aider à répondre aux questions des acheteurs.

Pourquoi les notes et les avis clients comptent

82% des adultes américains disent avoir au moins parfois lu des notes ou des critiques en ligne avant d’acheter des articles pour la première fois, dont 40% qui disent toujours ou presque toujours consulter les notes ou les critiques. Selon le rapport annuel de BrightLocal sur les avis clients , la prochaine étape typique après avoir lu un avis positif est que le consommateur visite le site Web de l’entreprise (50%) ou recherche d’autres avis pour valider son choix (19%). Cela a marqué un changement notable par rapport à 2017, lorsque la visite du site Web a été choisie par 37% des répondants au sondage et 26% ont déclaré avoir cherché ailleurs pour la validation.

Les robots examinent également des critiques: la recherche de Moz en 2018 a révélé que les signaux de révision – définis comme la qualité, la vitesse et la diversité de la revue – se classaient au troisième rang des facteurs de classement de recherche locaux.

Cheryl Sullivan, présidente des prix et de la promotion chez DemandTec et précédemment directrice marketing de PowerReviews, explique que les avis des clients – également appelés contenu généré par l’utilisateur (UGC) – sont passés de «agréables à avoir» à «nécessaires».

«Les acheteurs ont perdu beaucoup de confiance et de confiance dans les détaillants et les marques aujourd’hui, et ils commencent vraiment à se tourner davantage vers d’autres acheteurs», explique Sullivan. «Les marques et les détaillants commencent à réaliser que [UGC] doit faire partie de leur stratégie marketing globale.»

Comment amener les clients à publier des avis (utiles)

Sullivan dit qu’il peut être difficile d’encourager les acheteurs à évaluer un produit, il incombe donc aux spécialistes du marketing de les guider pour agir et fournir un contenu robuste. Par exemple, elle recommande de diriger les consommateurs après l’achat vers un affichage qu’ils peuvent remplir avec leur avis, celui qui pose des questions personnalisées pour leur achat.

«Nous essaierons d’obtenir des images, nous essaierons d’obtenir des vidéos, des choses comme ça à l’avant parce que c’est un contenu plus convaincant», dit-elle.

De nombreuses entreprises obligent les clients à revoir leurs produits ou services en offrant quelque chose en retour. Peut-être que vous êtes allé chez un dentiste qui offre un tube de baume à lèvres gratuit si vous les examinez sur Yelp, ou peut-être avez-vous reçu des offres par courrier électronique à saisir pour gagner une carte-cadeau si vous examinez un achat de vêtements en ligne. Inciter les revues est absolument une stratégie, mais cela doit être fait avec prudence.

«Il y a un débat dans l’industrie en ce moment spécifiquement sur cette question [d’incitation éthique]», explique Jared Watson, professeur adjoint de marketing à l’Université de New York. «Certains suggèrent que cela crée un compte biaisé du produit lorsque vous incitez les avis. Et par conséquent, lorsque les entreprises choisissent d’inciter les avis, elles trompent en fait leurs clients potentiels. Mon point de vue personnel est que [c’est acceptable] tant que vous dites franchement: « Vous êtes inscrit à ce concours, quel que soit le type d’avis que vous écrivez pour le produit. » Mais tout ce qui permet d’encourager plus de critiques est meilleur pour l’écosystème. »

Si vous prévoyez d’utiliser un examen spécifique dans les supports marketing, assurez-vous de le préciser à l’examinateur. Soit explicitement mentionner que leurs avis peuvent être utilisés dans la publicité lors de la soumission, soit contacter le réviseur avant de l’utiliser dans une annonce.

Mettre en valeur vos avis clients

Les meilleures critiques vont au-delà d’un simple «produit xyz était bon» et fournissent des détails, en particulier en ce qui concerne l’utilisation.

«Tout ce qui aide le consommateur à visualiser l’utilisation aide», explique Watson. «De toute évidence, les photos et les vidéos aident les consommateurs à visualiser comment ils pourraient être utilisés, où ils pourraient être placés, comment ils pourraient s’adapter à d’autres choses. Vous pouvez également faire la même chose avec du texte: un texte descriptif décrivant les saveurs et le contraste de tout dans ce restaurant pourrait être plus percutant que simplement dire: «C’était bon» ou «Il avait un prix équitable». Prenez quelques-uns de ces mots descriptifs qui pourraient être chargés d’émotion – au-delà de «j’étais satisfait des choses», utilisez «j’étais ravi, j’étais exubérant, etc.» Tout ce qui peut évoquer des émotions et invoquer la capacité de visualiser l’expérience ou l’utilisation de ce produit aide. »

Les clients comptent toujours sur ces systèmes pour guider leurs décisions d’achat. Les marques éthiques ne doivent pas directement guider ou censurer les commentaires des clients, mais elles peuvent aider à créer des systèmes d’examen fiables et fiables.

Watson dit que les consommateurs accordent souvent plus de poids au texte réel de l’examen, par rapport aux mesures agrégées. Pensez à la possibilité de rechercher des avis sur des mots clés sur Amazon ou à la façon dont certains détaillants de vêtements autorisent les filtres d’avis par taille d’article.

«La publicité de lignes ou de sentiments spécifiques provenant d’autres personnes pourrait vous aider à surmonter certains de ces déficits que vous pourriez avoir dans les catégories globales de notes ou le nombre d’avis», explique Watson.

La mise en évidence de cas d’utilisation spécifiques via UGC peut également aider les acheteurs potentiels à s’imaginer utiliser le produit ou le service. C’est similaire aux marques migrant vers les micro-influenceurs: il est plus facile pour un consommateur de faire le lien.

« Ce que les acheteurs veulent vraiment voir, ce sont des gens comme eux, qu’ils connaissent – pas une Kim Kardashian qui aura une équipe de maquillage derrière eux pour faire fonctionner le produit », explique Sullivan. « Ils veulent savoir ce que quelqu’un comme moi, comme vous [pense] et comment leur expérience a été autour de ce produit. »

Soyez honnête au sujet des évaluations et avis clients

Les consommateurs veulent faire confiance aux autres consommateurs, mais les marques doivent faire un travail pour rendre l’ensemble du processus plus honnête et transparent.

En raison des problèmes liés aux fausses et payantes critiques sur Amazon, certaines autres sociétés de critiques ont mis en place des systèmes pour vérifier la validité des critiques. Par exemple, Sullivan dit que PowerReviews combine l’intelligence artificielle et des modérateurs humains pour garantir l’authenticité du contenu.

Les critiques ne sont pas les seules à être honnêtes: les marques doivent laisser toutes les critiques en direct, pas seulement les meilleures. Tuer une critique d’une étoile ou en colère ne vous gagnera pas de nouveaux fans, et cela peut même nuire à l’authenticité d’une marque. Cela reviendrait à dire que vous n’avez pas de lacunes dans un entretien d’embauche. «Beaucoup de gens essaient d’empêcher les mauvais de passer», dit Sullivan. «Il est faux de dire que cinq étoiles sont bonnes. En réalité, ce qui est bon, c’est 4.5 et 4.6. Les gens ne font même plus confiance à cinq étoiles. »

Les marques doivent également travailler contre une réalité simple: les recherches de Watson et de ses co-auteurs montrent que les consommateurs sont plus disposés à faire confiance à un produit qui a plus d’avis avec une note moyenne inférieure à un produit avec moins d’avis et une note moyenne plus élevée. Mais le produit avec plus d’avis peut simplement être sur le marché depuis plus longtemps – ce n’est pas nécessairement l’article supérieur. Watson suggère de le signaler aux consommateurs ou de lancer une promotion pour rechercher des avis et expliquer pourquoi.

Watson suggère également de promouvoir des mesures de vitesse par rapport au nombre absolu de notes en volume. « [C’est] pouvoir dire qu’au cours de la dernière semaine, le nombre d’avis a augmenté de 10% ou que le changement de notes a augmenté de 10% ou de 10% », dit-il. «Cela donne aux consommateurs un aperçu de cette dimension temporelle. … Savoir combien de personnes l’achètent aujourd’hui ou la semaine dernière ou le mois dernier pourrait être mieux que de savoir combien de personnes l’ont acheté au cours du cycle de vie du produit. C’est quelque chose que je pense que les gestionnaires et les détaillants de la marque et du point de vue du détail n’insistent pas assez sur la philosophie en matière de bouche à oreille, car ce serait une image plus précise pour les consommateurs. 

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